通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

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声明:本文来自于微信公众号增长黑盒Growthbox(ID:growthbox2),作者:Zac&Yolo,授权站长之家转载发布。

为甚愿意对美妆产品略知一二,就一定听说过其他 号称“国货之光”的品牌 - 完美日记。就在上个月,它又获得了新一轮融资,估值为甚让超过 10 亿美金。

实在完美日记主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品的市场竞争十分激烈,但下面这张销量数据图却清晰的显示,它正以惊人的增长深度图杀出重围:

仅用 8 个月时间,销量增长了近 100 倍,不但力压美康粉黛等国货同行,为甚让全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。在 2018 年,完美日记仅在天猫的GMV就高达6. 5 亿元。

            数据来源:天猫,电商魔镜

要知道, 2016 年其他 品牌才以前 诞生, 2017 年才有了天猫旗舰店。而在 2018 年天猫双11,第一次参与该活动的完美日记 ,仅用 90 分钟即突破 1 亿销售额;从 2019 年 1 月到 4 月,完美日记突然 稳居天猫美妆销量第一;到了 2019 年天猫618,完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。

完美日记没有了 火爆,亲戚亲戚当让我们当让我们 纷纷以前 现在开始研究其肩上的增长策略,一时间关于完美日记的分析也是铺天盖地。亲戚亲戚当让我们当让我们 他说都从市面上的文章中了解过,完美日记最重要的策略却说我小红书投放和完善的用户运营体系。

然而,完美日记究竟是要怎样做投放的?用哪几种方法来运营用户?从来没有了 人分析出哪几种策略的落地细节

为甚让,亲戚亲戚当让我们当让我们 决定从数据的深度图出发,深入挖掘完美日记的小红书KOL投放、微信私域流看看它们是要怎样在完美日记的增长中发挥作用的,以及具体的执行方法是哪几种。

1.小红书KOL投放

小红书上,完美日记官方号拥有 168 万粉丝,全平台笔记数 12 万+条,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。在完美日记的招聘广告中,“KOL投放”其他 岗位唯独看重候选人在小红书的投放经验,可见其对于小红书运营的重视程度。

为了研究完美日记在小红书的投放规律,亲戚亲戚当让我们当让我们 搜集了小红书全平台百万账号的数据,并从中筛选出与完美日记强相关的上千个账号以及 41000 条笔记内容。

亲戚亲戚当让我们当让我们 发现,在 2017 年 7 月天猫店刚上线的有几个月时间内,完美日记的销售量实在突然 没哪几种起色。而最关键的转折点,却说我 2018 年 2 月,完美日记将小红书作为重点渠道以前 现在开始运营,并加大了投放力度,然后 其销量以前 现在开始快速上升。此时,数据显示完美日记还没有了 抖音账号,微博也没有了 维护,而B站也并未进行运营。

缘何投?

亲戚亲戚当让我们当让我们 先来考察下声量的变化(即笔记留言+点赞+收藏的总量),为甚让投放的效果直接反应到声量上 - 而通过不一块儿期声量的差异变化,则都可以推断其投放行为的规律。数据显示,完美日记在每年3- 4 月、8- 9 月的声量有明显的增长。

     

       数据来源:小红书,千瓜数据

亲戚亲戚当让我们当让我们 再从完美日记在小红书全平台的笔记总数来看。如图所示,上述时间段内,完美日记相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长,证明其他 时期地处密集的投放行为。

       数据来源:小红书,千瓜数据

为哪几种完美日记的投放时间会集中在这有几个月呢?从电商运营的深度图,这或许比较简单:在618、双十一以前 以前 现在开始造势。但亲戚亲戚当让我们当让我们 回归到产品层面来看,却发现完美日记的上新周期,也集中在这有几个节点。

       数据来源:天猫,天灏资本 T. H. Capital, LLC

最后,亲戚亲戚当让我们当让我们 从GMV数据上可都可以看完,产品上新的时间周期内,销量就有一定的提升了。但真正爆发式增长,还是集中在后续的 618 和双 11 大促。

       数据来源:天猫,天灏资本 T. H. Capital, LLC

结合其它线索,亲戚亲戚当让我们当让我们 可都可以初步推断:完美日记将产品发售和大促预热集中在另有几个多节点,通过小红书投放打造爆款,并通以前 续大促快速冲刺销量。

没有了 ,既然哪几种时间段上新没有了 多款产品,到底缘何安排投放的内容呢?亲戚亲戚当让我们当让我们 挑选了每种上线第另有几个多月销量就相对可观的产品,并分析了它们相关笔记数在当月总笔记的比值 - 超过一半的产品在当月笔记占比中是排名第一的。很明显,完美日记在小红书的投放,每个时期都集中在1- 2 个产品,爆款的目标非常明确。而在后续时间内,产品的销量均能获得大幅拉升,证明大每种爆款都打造成功了。

       数据来源:小红书,千瓜数据

为了进一步展示完美日记的投放策略,亲戚亲戚当让我们当让我们 挑选了今年三月份的爆款——探险家十二色动物眼影作为例子展开来看。

通过微博显示,完美日记 3 月 13 号正式推出探险家十二色动物眼影(小红书上是 15 日敲定)。但在 13 日前,就为甚让有动物眼影相关帖子分享了。亲戚亲戚当让我们当让我们 将探险家十二色动物眼影分为产品上线前期,中期,后期另有几个多时间点分别进行分析。

上线前期(3.5-3.15):探险家十二色动物眼影在天猫上进行预售,多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享贴,均取得多量的关注。其中,126. 9 万粉丝的博主“是三岁啊”在 3 月 5 日便发布了相关安利贴。      

上线中期(3.16-3.31):完美日记官方账号推出 #探险家动物眼影# 话题分享,转发抽奖等活动。一块儿,多位5- 100 万粉丝的博主分享产品测评,妆容效果相关内容。@胖着那 @猫抖抖  @裴幸運 @一只卷卷 @宅大圣等博主作为主要节点进行传播。

上线后期(4.1-4.15):内容主要以化妆教程,妆容分享来推荐探险家动物眼影。一块儿,也会出現相关多量100- 1000 粉丝的博主产品反馈贴来塑造一种良好口碑的场景。当然,此就有有每种5- 100 万粉丝的博主进行相关分享,以维持产品的讨论热度。

       数据来源:小红书,千瓜数据

到 5 月份笔记数骤降,证明没有了 进行多量笔记投放。

而同样的策略,亲戚亲戚当让我们当让我们 在原先爆品“马赛克小方块”里都可以看完 - 这是完美日记在小红书上的一种常规爆品打法。

至此,亲戚亲戚当让我们当让我们 可都可以得到另有几个多相对完正的策略:完美日记每年3/ 4 月和9/ 10 月上线多量新品,在另有几个多月的时间里,依靠小红书,微博,抖音等平台打造1- 2 个爆款,前期造势,后期维护运营,总共用时月左右。为甚让,利用天猫 618 和双 11 活动的巨大势能,把产品销量推到另有几个多较高的水平。在产品质量和用户需求的把控,也让完美日记的爆款具有更长久的吸引力,因而,完美日记销量上去以前 ,并没有了 滑坡式下降,反而呈现阶梯式上升的状况。